ToB企业是否需要投放广告

广告投放是大多数ToB企业都在做的事情，品牌为了获客目的的SEM、信息流等效果广告，而花几十万买个“百度品牌专区”已经算是比较奢侈的品牌广告行为了，更遑论动辄数百上千万的楼宇、机场类广告了。

那么，ToB企业到底要不要投放，尤其是要不要花重金投放品牌广告？这是个广受争议的话题，各有各的立场与看法，很难达成一致意见。但我认为更重要的是我们如何站在一个更全局和理性的视角，避免“盲人摸象”和“一叶障目”，在企业的经营实践中，结合企业自身实际作出正确的判断，充分运用好“品牌广告”这一手段并发挥作用。 

在投放测试期间，要在前中后三段做好数据采集与分析

投放前：要对自身的客户画像特征、分布特征、目标人群特征等做分析，结合媒体的楼宇点位数据进行匹配，尽可能基于数据做到有的放矢，精准投放。比如你的客户以制造业企业为主，那么也许郊区、工业园区就是重点，高大上的CBD反而不是重心。 

投放中：通过广告中设置的二维码进行数据的采集与分析，并对接Inbound团队进行数据的后续跟进，分析转化情况，这是最为直接的效果数据。同时，可通过投放期间的数据增量作为广告投放效果的间接参考数据，比如无投放期间，日均官网留资是X条，而投放期间变成了Y条，则Y-X基本上也可视为投放带来的效果。 

投放后：要对在投放期间的整体数据变化曲线、数据转化情况（比如SQL、商机甚至是成交）等进行复盘，以及对广告投放在投资人、媒体、合作伙伴、客户等多维度的定性评价和反馈信息进行收集。样本测试——是较为稳妥且经济的方法，便于后续大规模投放时采取更有效的应对策略。

当然，品牌广告迥异于效果广告的是：因受限于广告媒体的形态以及数据采集的技术手段，我们很难追求绝对的“品效合一”，但我们可以做到“品效融合”。