品牌架构规划

品牌是一种印象，而品牌架构就是通过品牌的组合来管理这种印象。这其实有一定难度的，因为它不像产品或组织那样有实体，而更多的是从受众的视角来进行考虑。我们首先来看看品牌架构的核心问题：

品牌需要几个印象？正常情况下，印象越聚焦，效果越好。但很多时候，我们通过一个品牌无法实现多重的印象，所以针对不同的客户或不同的目的需要不同品牌以丰富印象。印象间的关系是什么？差距有多大？印象之间的关系可以是相互背离的，也可以是相近的。那么我们需要在做品牌架构时想清楚它们的关系。定义关系的出发点可能是产品、特质、服务、价值等等，但归根结底，还是我们希望形成什么样的印象？品牌怎么实现？明确品牌需要形成的印象之后，用什么样的方式能够让目标受众在心目中确实形成这样的印象呢？这是品牌架构中最后一个需要回答的问题。思考完后我们开始进行正式的品牌架构设计，这分为两个步骤：品牌架构规划和品牌架构表达。 

品牌架构规划

它的意义就在于排座次。一个家族品牌中有很多的子品牌，每个品牌成长的时间、代表的意义、针对的人群都是不一样的。品牌架构规划需要厘清这些子品牌之间的优先顺序、关系远近、排列组合等问题，就如同整理一个族谱一般，明确谁是父亲，谁是儿子，谁和谁是一辈的，谁和谁是一组的，谁和谁长得像一点。

仅仅把品牌的族谱排列出来是不够的，关键在于我们通过什么样的方式让受众感知到这个架构。比如当一个家族品牌有专门针对年轻人的品牌，也有针对老年人的品牌，那么它带给这两拨人的感受应该是不一样的，这才是有效的品牌架构表达。因此品牌架构表达的意义在于做规矩，它规定的是不同角色的品牌应该呈现的模样以及输出的印象。

如果沿用族谱的概念，品牌架构表达确立的是爷爷辈要有爷爷辈的样子，孙子辈的就要有孙子辈的样子。如果所有品牌传达同一类信息，就会造成品牌的面目模糊。一般情况下，企业品牌、业务群品牌和产品品牌是可以被传播的，甚至可以独立传播的，但是产品代号和产品描述是不独立传播的，这就是做规矩的过程。

因此，当我们在设计品牌架构时，需要明确两大步骤：规划和表达。不仅要排座次，也要立规矩。在规划中运用不同的视角，稳定核心的品牌概念，表达时则要规范不同子品牌的风格。