品牌架构规划的基础和类型

一、品牌架构的基础

品牌的区别性和背书性是品牌架构的基础。品牌对于生产者有两种基本用途：第一，使自己的产品和区别于竞争者的产品，即品牌的区别性；第二，证明声品的生产者，即品牌的背书性。在品牌架构中，公司品牌及其所属的独立品牌都可以表示的区别性，而只有公司品牌能够表示背书性。品牌管理的基本用途源于在品牌的定义和起源。Aaker在《建立强势品牌>中把品牌定义为用来确认产品或者服务的卖方或者卖方群，并把自己的产品和服务和竞争者区别开的独立的名称或者标志(如图形标识，商标或者包装)。Kellr 在(战略品牌管理>中以记忆认知理论为基础，将品牌定义为消费者对产品或服务的强烈的独特的。显著的联想，而品牌的英文辞源是婚印，最原始的意义是把自己的财产和别人的财产加以区分。品牌架构以区别性和背书性为基础，可以划分为以下6种基本战略形式，产品品牌战略中，线品牌战略，范围品牌战略，根源品牌战略伞品牌战略及背书品牌战略(如图所示)。

二、品牌架构战略的基本类型

1、产品品牌战略。产品品牌战略是为不同功能的产品或不同的产品类别设计新的品牌名称，以及结合这个品牌名称为新产品匹配独立的品牌概念，且无论公司的名称是否被品牌化，公司名称都不作为产品的品牌使用。宝洁公司是产品品牌战略的典型成功范式，这种品牌架构战略也在日化行业中被广泛使用。中国本土的上海家化和丝宝日化也采取了产品品牌的架构形式。产品品牌战略的优势。 

2、线品牌战略。线品牌战略是以产品的某种特殊功能为市场细分标准，在以产品功能为核心的基础上发展配套产品的品牌架构。这种品牌架构源于消费者对单一产品的需求的泛化，从而转化为对同一功能定位的系列产品的需求。Botton把线品牌定义为在单个品牌名称下产生的有完善性功能的品牌战略。 

3、范围品牌战略。范围品牌战略是所有的产品支持同一个品牌名称和同一种品牌概念的品牌架构形式。这种品牌架构把所有产品集合在一个独特的产品概念下。例如，日化品牌"Fane!"以“无添加"为品牌概念，发展个人护理品、彩妆和健康食品等。范围品牌战略架构的特点是单一的品牌名称和品牌概念可以适用于任何一种产品，品牌名称既可以是公司名称，也可以是产品名称。

 4、根源品牌战略。根源品牌战略是公司品牌必须作为产品品牌的一部分出现的品牌架构形式，在这种品牌架构中，公司旗下的产品都有独立名称，但公司名称和产品名称在消费者的联想中属于同一层级，其特点为公司品牌提供整体品牌概念，产品品牌概念在整体下发展，以吸引细分市场的消费者，且公司品牌和产品品牌必须同时出现。这是奢侈品通常采取的品牌结构。

 5、伞品牌战略。傘品牌战略是以公司品牌作为品牌名称，用同一个品牌支撑不同消费市场的品牌结构，其特点是以公司品牌及其品牌概念为基础，产品线因不同消费市场而划分为独立战略单元。通常公司品牌最适合成为品牌伞。伞品牌战略的形成和文化有关，是亚洲企业常采用的品牌架构形式。

6、背书品牌战略。背书品牌战略是用公司品牌和集团品牌作为产品的基本保证的品牌架构形式。其特点是以公司能力作为消费者信任的基础，所属的品牌使用不同的名称进行发展。